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E-commerce in farmacia, si ma come?

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In questo articolo andremo a vedere qual’è il giusto approccio di una farmacia quando parla di e-commerce, perché così come offre molte opportunità, nasconde altrettante insidie da cui è bene stare alla larga.

Spesso mi ritrovo a discutere con i miei colleghi, farmacisti e non, su come una farmacia dovrebbe intendere la vendita online e alla fine arriviamo sempre a queste conclusioni.

e-commerce in farmacia

Le posso riassumere così: l’e-commerce è un’ottima opportunità per la farmacia ma dev’essere utilizzato in maniera differente rispetto alle normali attività commerciali.

Come dovrebbe relazionarsi una farmacia con l’ e-commerce?

Ci addentriamo in un argomento delicato. I puristi della professione farmaceutica sostengono che sia uno strumento che influisce negativamente sulla percezione del cittadino della farmacia.

I più progressisti invece vedono la farmacia del futuro totalmente digitalizzata e libera da ogni vincolo “fisico” che obbliga il cliente a impiegare una parte del suo tempo libero per venire in farmacia.

Credo che, come al solito, la verità stia nel mezzo.

Come dicevamo è un argomento delicato, perché come dico sempre la farmacia è un’azienda anomala. Risponde a determinate logiche puramente imprenditoriali ma al tempo stesso deve confrontarsi con il mantenimento di una credibilità e fiducia molto delicato.

La farmacia non può ovviamente comportarsi come un’azienda aggressiva sul mercato, andrebbe in contrasto con il suo codice deontologico e l’immagine ne risentirebbe gravemente.

Tutto vero Francesco, stai pensando, ma di questi tempi l’e-commerce sta registrando degli incrementi mostruosi. Parliamo di più 80% sui volumi e fatturato, un +9% solamente nel settore farmacia. Clienti soddisfatti.

Come far combaciare queste due cose?

Partiamo da un concetto semplice. L’e commerce non è il punto di partenza ma un punto di arrivo, come dice Luca Mastella.

Ciò significa che non dobbiamo immaginare l’e-commerce come un modo per aggredire il cliente ed indurlo a comprare, a freddo.

L’e-commerce deve essere il punto di arrivo della customer journey. 

Significa che il viaggio per arrivare all’ acquisto è più o meno questo.

Il cliente non sa di avere un problema.

Il cliente scopre di avere un problema ma non sa come fare a risolverlo.

Il cliente comincia a raccogliere informazioni per risolvere il suo problema. Prima chiede ai familiari, poi agli amici (ebbene sì, per quanto tu possa storcere il naso è proprio questo che succede). Poi passa ad internet (ancora peggio penserai).

Solo in una fase successiva arriva in farmacia, per parlare e farsi consigliare dal farmacista.

In alcuni casi arriva subito all’acquisto, in altri invece no. Ci deve ancora ragionare su.

In queste ultime due fasi il cliente comincia a recuperare una serie di informazioni più o meno utili che vanno a definire la sua decisione d’acquisto. Anche se non è determinante, ma lo vediamo tra un attimo.

Fermi tutti. Fornire informazioni in questa fase è essenziale. Come dicevamo non possiamo pensare, eticamente parlando, di indurre sempre il cliente a comprare dopo avergli dato un consiglio.

La consulenza che fai a banco è importante per dare informazioni che il cliente utilizzerà per arrivare a scegliere di comprare quel prodotto.

Il cliente infatti in farmacia, a meno che non si tratti di una cosa urgente, ci ritorna. O addirittura va in altre farmacie a sentire un parere diverso.

In alcuni casi va anche dal medico di base, o dallo specialista.

Alla fine di questi step il cliente ha tutte le informazioni per decidere come procedere.

L’e-commerce è un’opzione

Ecco che entra in gioco l’e-commerce come una delle opzioni a disposizione del cliente per finalizzare l’acquisto.

e-commerce in farmacia, un'opzione interessante

Intendiamoci, se viene in farmacia è sicuramente meglio perché potrà avere un rapporto più umano con il farmacista, potrà confidarsi ancora oppure potrà semplicemente fare un upsell.

Tuttavia la realtà è che non molte persone hanno la possibilità di arrivare in farmacia con facilità. A volte si tratta di allungare il percorso in auto.

Altre di fare la fila quando si ha poco tempo.

Altre volte ancora, semplicemente il cliente non ha voglia di interagire con una persona.

Ecco che l’e-commerce può essere uno strumento utile per andare a raccogliere queste richieste e far arrivare il cliente ad un acquisto molto più facile.

Ora io lo so cosa stai pensando. Che il rapporto si sta de-personalizzando. Che saremo abituati a fare tutto dallo smartphone perdendo quindi quel rapporto umano che contraddistingue il rapporto cliente-farmacista.

Ma sei davvero sicuro di questo? Sei davvero sicuro che ogni-singolo-cliente abbia voglia di venire in farmacia, fare la coda, e parlare con il farmacista?

Dobbiamo essere anche realistici e ricordarci che capita anche (spesso) di chiudere la vendita il più in fretta possibile. Ad esempio perché si è semplicemente stanchi, oppure la persona che si ha di fronte non ha intenzione di aprirsi con noi, o è di fretta.

Questa è la realtà.

Ecco che l’e-commerce deve essere rivoto proprio a queste categorie di clienti.

Digitalizzarsi. Ma non significa chiudere la farmacia e cominciare a vendere solo tramite internet o al telefono.

Significa sostanzialmente aprire un nuovo canale di distribuzione per venire incontro a tutte quelle persone che sono troppo pigre, o non hanno veramente tempo per venire in farmaci.a

Non ti sto dicendo quindi che devi cambiare il modo in cui vai al mercato. Devi solo ampliarlo.

Ricorda inoltre che l’e-commerce in quanto come detto punto di arrivo, deve essere solo la parte finale di un rapporto (ancora) più stretto con il cliente di quando non fosse quello offline.

Per quanto tempo interagisci con il cliente in farmacia? Una manciata di minuti, di media.

Se invece comunichi con lui digitalmente, quanto tempo potrai passare insieme a lui? O meglio quanto tempo potrà passare lui assieme a te?

Sicuramente è molto di più. Avrai L’opportunità di farti conoscere per davvero sia come farmacia che come farmacista. 

Gli darai la possibilità di entrare in contatto con te attraverso un messaggio su Facebook o un commento su Instagram, abbattendo quello che è molto spesso per i più giovani è il vero ostacolo alla acquisto in farmacia ovvero la distanza percepita tra un autorità come il farmacista e un semplice cliente.

Insomma, l’e-commerce non deve essere inteso come quello di Amazon, vendita pura e asettica.

No, deve essere una possibilità in più che diamo al cliente per acquistare dopo aver fatto tutto il percorso decisionale che avrebbe fatto a prescindere.

Cosa ne pensi ?

Francesco 

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