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Come fidelizzare i nuovi clienti in farmacia

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In questo articolo ti spiegherò come fidelizzare i nuovi clienti che in questi giorni di quarantena entrano per la prima volta nella tua farmacia.

Andremo infatti a vedere perché è importante essere attrezzati per gestire l’arrivo di un nuovo cliente in una situazione del genere e come una situazione insolita come quella che stiamo vivendo a causa Covid possa offrirci delle opportunità di crescita.

Come fidelizzare il cliente

Partiamo da un presupposto abbastanza comune.

Il cliente di per se non è fedele.

Secondo lo studio di GFK, in Italia in particolare, il cliente è poco fedele, anzi è nella maggior parte delle volte spinto ad andare dove fanno un prezzo migliore.

Sì, anche se questo può voler dire prendere l’automobile e consumare la differenza del prezzo del prodotto in benzina.

Scene a cui tutti i farmacisti assistono più volte al giorno. Non vi dico nulla di nuovo fin qui.

Già questo basterebbe per chiudere l’articolo e passare ad altro, ma credo ci siano alcuni casi particolari per cui sia opportuno sapere come agire e rendere profittevoli i tuoi sforzi.

Normalmente acquisire un nuovo cliente è un percorso difficile che impiega più tempo e risorse di quanto non ce ne vogliano per far tornare all’acquisto un cliente già fidelizzato.

 Conquistare un nuovo Cliente è 5/10 volte più costoso di mantenerne uno attuale.

(Pricewaterhouse e Coopers)

Si parla quindi di CPA (cost per acquisition) e indica la spesa che devi sostenere per acquisire un nuovo cliente.

Il concetto di CPA è abbastanza ampio perché non bisogna considerare la spesa solo in termini di denaro, ma anche in quanto a tempo ed energie per far entrare un cliente in farmacia a comprare (e poi tenerlo).

Fidelizzare un cliente significa stringere un legame con lui
Fidelizzare un cliente significa stringere un legame con lui

In questi giorni, grazie alla quarantena però si sta verificando una situazione alternativa rispetto alla normalità.

In questi giorni nuovi clienti entrano in farmacia senza che tu abbia investito un centesimo per questo.

Sì perché mentre prima quel cliente si fermava nella farmacia vicina al suo ufficio, oppure quella di strada, oggi obbligato alla quarantena come tanti ha cominciato ad andare nella farmacia di quartiere.

Ecco perché è importante farsi trovare pronti e massimizzare l’efficacia di questa opportunità.

Utilizza gli strumenti per fidelizzare

Fidelizzare un cliente è un processo che richiede impegno e dedizione.

L’esperienza e la bravura del farmacista normalmente sono le leve a cui ci si affida. Tuttavia ci sono alcuni strumenti che possono aiutare a rendere questo processo meno rischioso.

Fidelity card

Il più importante di tutti e senza il quale tutte le altre tecniche si rivelano inutili è la fidelity card.

Ho sentito alcuni farmacisti dire che non volevano fare la fidelity perché avevano paura di trasmettere un’immagine troppo commerciale della farmacia.

È vero che il farmacista non dev’essere un venditore, ma non dobbiamo pensarla in questa ottica.

Affidarsi solo ad intuito e all’esperienza senza consultare i dati può essere insidioso perché non solo si rischia di perdere un cliente per mancanza di un contatto vero e proprio. Si rischia anche di non renderlo pienamente soddisfatto.

E ricorda che la soddisfazione è un requisito essenziale per fidelizzare un cliente. Anzi, a volte non basta neppure quella (ma lo spiegherò in un altro articolo).

Un corretto uso della fidelity card insomma permette di profilare il clienti della farmacia.

Non solo quelli nuovi come adesso andremo a vedere, ma anche i clienti esistenti per andare incontro il più possibile alle sue esigenze.

Ora però concentriamoci su come utilizzare la fidelity card per agganciare il nuovo cliente e fidelizzarlo.

Ogni provider di tessera fedeltà fornisce un servizio di assistenza da remoto e di analisi dei dati. C’è chi lo fa meglio e più approfonditamente e chi rende un’analisi superficiale.

Tuttavia per iniziare vanno bene tutti quanti.

Ogni tessera fedeltà tiene il memoria lo storico dei prodotti comprati dal cliente nel corso della sua storia in farmacia (si chiama anche LTV: Life Time Value).

Chiaramente un nuovo cliente deve essere registrato non appena compra la prima volta.

Quella di chiedere la tessera a tutti infatti dovrebbe essere una pratica “automatica” per ogni farmacista.

Si dice sempre che i dati siano il petrolio del futuro, e non è una frase a caso.

Se ti pesa chiedere ad ogni cliente la tessera pensa che se non lo fai lascerai per strada una serie di informazioni che ti potranno essere utili nel futuro, quando dovrai targetizzarlo e “riattivarlo” per farlo tornare in farmacia con una promozione su misura per lui.

Ogni acquisto, ogni prestazione che offrirai acquisterà un valore incredibile in prospettiva futura.

Pensaci bene.

Perchè un cliente dovrebbe tornare da te?

Non potrà mai tornare se non gli offri qualcosa di interessante. qualcosa che rientra tra le cose di cui ha interesse.

Ma come fai a sapere cosa gli interessa? Semplice, da ciò che ha acquistato in passato.

Non possiamo pensare che il cliente una volta venuto in farmacia da te ritorni automaticamente per sempre.

Devi dargli un motivo valido per farlo.

Un cliente del genere, così come quelli che da tempo non vengono in farmacia bisogna come si dice in gergo “riscaldarli”.

Come facciamo a riscaldarli?

Gli mandiamo una comunicazione (messaggio/whatsapp/mail) relativa ad uno sconto riguardante un prodotto che gli interessa.

Ecco un’altra volta l’importanza del dato.

Introduciamo allora un altro concetto: la retention, ovvero l’unita di misura con cui calcoliamo la fidelizzazione.

Fidelizzare: lavorare sulla retention

Un cliente però come dicevamo prima difficilmente sarà fedele pertanto è bene investire in azioni che punteranno a migliorare la sua retention.

Un aumento del 5% nella retention può ingrossare il profitto di circa il 100%. Ridurre la perdita di Clienti raddoppierà lo sviluppo di una azienda.

Harward Business Review

Ci sono vari metodi per aumentare la retention e far si che quel cliente entrato quasi per caso nella tua farmacia si trasformi in cliente ripetitivo.

La qualità infatti è un principio indispensabile, senza il quale qualsiasi tecnica risulterà vana.

Il prodotto o il servizio dovrà essere adeguato alle aspettative, tradirle significa perdere il cliente e rischiare un effetto a cascata.

Si dovranno assicurare qualità, affidabilità, praticità e convenienza, tutti aspetti in grado di produrre appagamento.

Un elemento ostico è l’ampiezza e profondità dell’offerta.

Giustamente stai pensando che non puoi tenere tutti i prodotti possibili altrimenti il magazzino si alzerà producendo una serie di altre problematiche a cascata.

Guardala però sotto un’altra ottica. Il tuo assortimento dovrà essere scelto in base a una strategia ben precisa. Una strategia progettata sullo studio delle vendite.

Un’offerta di prodotti o servizi affini e complementari catturerà il cliente in ottica cross-selling e up-selling aumentando così il suo grado di soddisfazione.

Non solo. A seguito dello studio delle vendite dei nuovi clienti puoi facilmente capire per che tipo di prodotti sono venuti in farmacia e prevedere quale tipo di referenza ha senso tenere e quale no.

Servizio post vendita: il cliente dovrà essere seguito anche dopo l’acquisto, con professionalità e gentilezza, cercando di andare incontro alle sue richieste.

Uno dei modi per migliorare la sua esperienza senza dover sudare troppo risiede nel rendere più facile possibile il customer service con numeri, email, chat (etc.) il più facili da trovare e usufruire possibile.

Devi anche considerare l’importanza per il cliente delle informazioni di valore che gli darai. Tutte le novità riguardanti la farmacia, il lancio di nuovi prodotti, le offerte e promozioni riservate non faranno altro che mantenere alta l’attenzione del cliente per la farmacia. Questo lo potrai realizzare tramite l’invio di email, articoli sul blog e sui social network, video, cartelli.

Infine anche gli eventi aziendali che terrai e che comunicherai serviranno per aumentare la forza del legame che ti lega al cliente.

Eventi in farmacia o perché no, online come le dirette Instagram o Facebook saranno un’occasione per riconnettersi con i tuoi clienti e parlare in linea diretta con loro.

La vera differenza

Concludo questo articolo con una grande verità: la fidelizzazione può essere implementata da strumenti come la fidelity card ma passerà sempre dall’empatia e dalla professionalità del farmacista, ma su questo i farmacisti italiani stanno dimostrando il loro valore sul campo, proprio in questi giorni.

Francesco

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