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Funnel: cos’è e come lo possiamo declinare in una Farmacia

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Cos’è un Funnel? Sempre più spesso ci troviamo a leggere o sentire questa parola strana ma vagamente familiare. Sembra un termine da informatico, in realtà ti interessa più di quanto pensi.

Nonostante sia un argomento molto vasto qui troverai una spiegazione quanto più semplice possibile che ti possa far capire di cosa parliamo quando ci riferiamo a un funnel.

Non solo, ti spiegherò come mai è un processo presente in ogni business del mondo, compresa la farmacia.

Comprendere come l’importanza e il corretto utilizzo di questo strumento di vendita ti aiuterà a migliorare il processo d’acquisto del tuo cliente non solo facilitandone la spesa iniziale ma favorendo una spesa ripetitiva, nel tempo.

Non sarà una guida breve nè semplice, ma cercherò di essere il più chiaro possibile per te e se avrai qualche dubbio alla fine dell’articolo ti invito a contattarmi per fare una chiacchierata sul tema.

Ad ogni modo…cominciamo!

Da dove ha origine questa parola?

Leggasi FANNEL, la traduzione letterale è “imbuto” e indica in maniera chiara il percorso di scrematura dei potenziali clienti che arriva all’acquisto.

In poche parole: molti potenziali clienti vengono in contatto con il suo servizio o il tuo prodotto; di questi una piccola parte arriverà a valutare l’acquisto. Una parte ancora più piccola poi arriva fino in fondo, acquistando.

Di questi funnel, o per lo meno di questa metodologia di accapparrare nuovi clienti ci parla Claude C. Hopkins nella prima metà del ‘900. Lo fa in questo libro che ti consiglio tantissimo se vuoi capire veramente come funziona il marketing scientifico dalle basi.

In sostanza ci dice che difficilmente il cliente comprerà subito. Anzi, dovremo guidarlo passo passo attraverso un percorso che lo porterà a desiderare lui stesso di comprare il prodotto.

A quel punto, non bisogna ritenersi soddisfatti come verrebbe da pensare. Bisogna invece seguirlo e soddisfarlo in tutte le esigenze post vendita in modo che lo stesso sia portato a ritornare a comprare una seconda, terza, quarta volta.

Cos’è un funnel?

Possiamo dire quindi che un funnel è l’insieme di azioni che andiamo a fare per portare il cliente in target all’acquisto del nostro prodotto o servizio, considerando però che la vendita non costituisce l’ultima fase del processo. Dopo di questa infatti bisogna considerare la soddisfazione del cliente che lo porterà poi a riacquistare di nuovo in futuro.

In cosa consiste un funnel?

Ci sono vari tipi di funnel ma tutti sono creati secondo la stessa logica: attirare il cliente, farlo comprare e farlo tornare a comprare.

Gli stadi del Funnel
Funnel

I funnel li trovi dappertutto, non solo in farmacia.

Vuoi un esempio?

Presupponiamo che tu debba cambiare auto. 

Molto prima che tu decida di cambiare auto perché la tua non funziona più bene o non ti piace vieni investito ogni giorno dalle pubblicità da parte di qualche casa automobilistica.

Giornale, Tv, radio, internet. Siamo costantemente invasi da pubblicità di qualsiasi tipo. Queste pubblicità fanno tutte parte della fase più alta del funnel. Quella in cui l’azienda spara a zero sui potenziali clienti.

In questo momento la maggior parte delle persone a cui arriva il messaggio non ha neanche l’intenzione di cambiare auto. Questa fase quindi serve solo per la cosiddetta awareness. Serve per far capire ai clienti che esisti e che il tuo prodotto esiste. Che sei sempre lì a parlargli.

In questa fase quindi, per questo o per altri motivi, cominci a maturare la decisione di cambiare auto.

Che cosa fai?

Per prima cosa ti compri AlVolante, o un altro giornale che parla di auto.

Su ogni giornale automobilistico la comunicazione è piuttosto diversa da quella utilizzata per le pubblicità in tv. Chi compra quel tipo di giornali ha già in mente un acquisto. 

Ecco quindi che la comunicazione è un po’ più specifica. Oltre ai dettagli tecnici trovi recensioni su come si guida l’auto, sui pregi e sui difetti della stessa. 

Se te lo stai chiedendo: no le aziende non provano le proprie auto per poi fare le recensioni ma diciamo che fanno sentire una certa influenza. Hai mai trovato un’auto stroncata da cima a fondo in una rivista? No, ecco.

Dopo aver letto il giornale capisci che sì, quel modello potrebbe essere proprio quello che fa per te ma ancora senti di avere poche informazioni.

Lo step successivo, è quello di aprire la pagina internet e configurare la tua auto. Ora cominci a pensare a che colori ti piacciono, quali interni preferisci, persino l’allestimento che vorresti. In questo caso il sito (l’azienda) ti fornisce tutte le informazioni possibili. Ha capito che sei realmente interessato e vuole farti vedere la quantità di opzioni disponibili per quel singolo modello.

Configuri la tua auto. Lo rifai domani. E dopodomani.

Nel mentre chiedi informazioni a tuo figlio, o al tuo amico che se ne intende di auto. Ricerchi ulteriori informazioni e la tua scelta di focalizza sempre di più.

Fantastico, ma non basta.

Hai bisogno di altro prima di trasferire i tuoi soldi nel conto di questa casa automobilistica.

Allora capisci che è giunto il momento di andare al concessionario e vederla dal vivo.

Sei un cliente caldo come si dice in gergo. Sai quello che vuoi, sei motivato all’acquisto, vuoi solo capire quanto ti costerà il tuo regalino.

Il venditore lo sa, d’altronde è il suo lavoro. Capisce quando arriva un cliente intenzionato a comprare e quando invece è una persona (come me) che va a farsi un giro solo per guardare le auto che gli piacciono.

Valutandoti una preda interessante il venditore ti accoglie e ti mostra l’auto. Ti fa sedere dentro per farti immaginare tutte le sensazioni che puoi provare nel caso in cui decidi di comprarla. 

Tu la guardi, gli chiedi informazioni tecniche anche se le conosci già. Vuoi anche tu convincerti che hai estrema necessità a fare quell’acquisto.

Poco prima che cominciate a parlare di soldi, finanziamenti, permute e quant’altro il venditore cala l’asso. Ti fa fare un giro di prova.

Adesso fermati un attimo. Pensa al percorso che hai fatto per arrivare fin qui.

Non sapevi di voler comprare un’altra auto. Ad un certo punto hai cominciato a pensarci. Cominci improvvisamente a notare le auto nuove e inizi ad auto-convincerti. Ti informi in maniera generale, non sai ancora cosa vuoi. Prendi un giornale specializzato e  d’un tratto le tue idee sono più chiare. Sempre più chiare. Ti configuri quel modello sul sito internet. Cominci a immaginarla. Ti configuri quel modello sul sito internet una seconda e una terza volta. Sei abbastanza sicuro di quello che vuoi. Vai a vederla in concessionario. Una, due, tre volte. Il venditore ti fa provare tutto quello che desideri fino a fartela provare.

In quel momento sei abbastanza sicuro di volere quel modello che solo una cosa può farti vacillare. Il prezzo. Ecco perché ti viene proposto per ultimo.

Tuttavia ormai sei dentro la spirale e sei troppo convinto di ciò che vuoi per cui cominci a cercare delle motivazioni valide che possano giustificare una spesa di quel tipo.

Hai comprato l’auto. Ma non è finita qui.

La casa ti offre assistenza gratuita per i primi 5-6-7 anni dopo l’acquisto. Hai i primi tagliandi gratis. L’auto comunque non si rompe mai, va bene e sei soddisfatto dell’acquisto. 

Addiritttura con cadenza svizzera ti arrivano mail da parte della casa automobilistica che ti invitano ad eventi, corsi di guida sicura, auguri di Natale. E tu sei sempre più soddisfatto.

Questa in particolare è la rivoluzione del funnel degli ultimi anni. Andare a seguire il cliente dopo, anche molto dopo che ha effettuato l’acquisto.

Fasi del Funnel
Le fasi del Funnel

Una volta si pensava alla vendita fine a se stessa. Poi i marketer hanno capito che soddisfare il cliente, andare oltre le sue aspettative aumentava incredibilmente le possibilità che questo tornasse a comprare una seconda volta.

Ora, nel caso delle auto il ciclo di acquisto e riacquisto si esaurisce nel giro di anni. Nella maggior parte dei prodotti invece parliamo di un tempo più breve.

Tutto questo percorso che lo puoi adattare ad una marea di altre attività commerciali.

Ma visto che siamo farmacisti, e che siamo qui per imparare qualcosa ripercorriamo le varie fasi adattandole alla farmacia.

Vari step del processo di vendita

Fase 1: Awareness: pubblicità in televisione/radio/internet/social network di farmaci (otc/sop) e parafarmaci. Questa fase è gestibile anche da te tramite la pagina Facebook della tua farmacia. In questa puoi parlare non solo di prodotti ma anche dei servizi stessi che offri.

Fase 2: Interesse: il cliente ricerca informazioni sul prodotto da amici (!!!), internet, farmacista.

Fase 3: Desiderio. Nel caso di un farmaco ovviamente non parliamo di desiderio. In questo post infatti mi riferisco a tutti i prodotti che il farmacista può vendere eticamente utilizzando la pubblicità ed il funnel come uno strumento. 

Per quanto riguarda un parafarmaco od un cosmetico il desiderio può esistere invece. Anche qui il cliente continuerà ad informarsi con amici, su internet o chiedendo al farmacista. Le sue domande però sono molto più specifiche e finalizzate a risolvere il suo problema.

Fase 4: Action: Acquisto.

Perché è importante avere un funnel strutturato

Sapere bene quali sono le fasi che portano il cliente a comprare permette di progettare in maniera estremamente efficace le strategie di vendita.

E lascia che te lo dica: la strategia di vendita è un’operazione molto delicata.

Puoi ricavare molto dalle tue strategie oppure possono farti perdere tanto tempo e soldi provocandoti molta frustrazione.

Avere ben presente in quale punto del funnel si trova un cliente ti permette di comunicare con lui in maniera estremamente precisa. Questo ti sarà utile perché eviterai di sprecare energie inutili per cercare di vendergli qualcosa nel momento in cui ancora lui stesso non ha questa convinzione.

Forse ti starai chiedendo se non sia troppo. Un farmacista deve fare il venditore? O deve garantire il servizio sanitario ai cittadini?

La risposta è la stessa per entrambe le domande: assolutamente si. 

Con questo articolo non ti sto dicendo di vendere per forza qualcosa a qualcuno. Anzi! Ti sto aiutando a capire quando il cliente che si presenta a banco ha veramente l’intenzione di comprare oppure se sta semplicemente raccogliendo informazioni per decidere in futuro se fare l’acquisto.

Certo la conoscenza del funnel serve al corretto utilizzo delle risorse dedicate alla vendita. Ma soprattutto ti aiuterà a dare al tuo cliente esattamente quello che lui vuole in quel momento.

Vuole comprare? Aiutalo a fare il miglior acquisto. Vuole solo delle informazioni? Dagli tutte le informazioni che puoi in modo che sia lui stesso a convincersi del fatto che gli serva o meno quel prodotto.

Customer journey, un concetto molto simile

Mentre il funnel è inteso come tutte le azioni che facciamo per portare il cliente all’acquisto, avrai anche sentito parlare di customer journey.

In sostanza con questo termine indica tutto il percorso che il cliente fa prima di arrivare all’acquisto. Il funnel è uno degli strumenti che si utilizza.

La customer journey come già accennato sopra sta cambiando e non è più un percorso lineare relativamente semplice che porta il cliente a comprare da te. Oggi seguire il cliente anche nelle fasi post vendita diventa estremamente importante e redditizio per te.

Acquisire un nuovo cliente infatti richiede investimenti 6-7 volte superiori rispetto al portare un cliente esistente ad acquistare di nuovo.

Se arriva qualcuno a raccontartela adesso sai cos’è e la differenza tra le due.

Come strutturare un funnel per farmacie

Dopo tutto questo racconto ti starai chiedendo: come faccio a strutturare un funnel per la mia farmacia?

Poiché la prima fase del funnel è quella dell’awareness significa che dobbiamo rendere il cliente consapevole che c’è una soluzione ai suoi problemi.

Questo passa attraverso la costruzione di una vetrina comunicativa, ma anche grazie al corretto utilizzo dei social network o proprio sito internet.

Un modo per parlare a lui in maniera del tutto “disinteressata” è quello di scrivere contenuti di valore nella propria pagina Facebook. Su Facebook infatti ti sconsiglio di generare contenuti orientati alla vendita perché altrimenti la tua immagine ne risentirà.

Devi parlare al cliente solo per instaurare una relazione.

Facciamo l’esempio in cui sei specializzato nell’integrazione per lo sportivo. 

In quel caso il mio consiglio è quello di cominciare a scrivere contenuti di valore riguardo questo tema. 

Parlerai del corretto stile di vita che deve tenere uno sportivo, dell’integrazione che consigli per prepararsi agli allenamenti o ad una gara, oppure fornirai le indicazioni più utili nel caso in cui ci sia una storta alla caviglia ad esempio.

Parlando di elementi così tecnici e specifici chi sarà interessato (il tuo cliente target come farmacia) comincerà a leggerti con più frequenza fino a voler capire i corretti step per una preparazione ottimale.

Il potenziale cliente che entra quindi nella fase dell’interesse ti leggerà con maggiore attenzione. In questa fase è essenziale mantenere una frequenza e una costante reperibilità: che sia via telefono che tramite messaggi in chat. 

In questo momento stai effettivamente accompagnando il cliente verso la decisione d’acquisto.

Essendo specializzato in alimentazione sportiva dedicherai una parte della tua comunicazione interna ed esterna a questo specifico tema.

Una vetrina dedicata, un cartello a scaffale, un richiamo a banco, sono tutti elementi che danno ulteriori informazioni al cliente.

Magari fai anche una giornata evento in cui le persone estremamente in target parteciperanno in modo che tu sappia riconoscerli poi in un secondo momento quando verranno in farmacia.

Gli hai dato tutte le informazioni che potevi sia in maniera passiva (a scaffale) che attiva (a banco).  Il cliente è in fase 3, quella dell’intenzione.

L’ultima fase può essere più o meno lunga: se l’esposizione è chiara e semplice allora probabilmente sarà lui a passare all’azione. Se invece avrà bisogno ancora di te lo potrai consigliare a banco.

Conclusioni

Probabilmente starai pensando questo: si va bene Francesco. Io mi impegno, investo tempo e soldi per fare informazione. Faccio una bella vetrina, scrivo i miei post, faccio una bella comunicazione interna alla farmacia per dare tutti gli elementi che servono al cliente per valutare se quel prodotto gli può servire.

E poi cosa succede?

Che il cliente va a comprare online, su Amazon, o all’ipermercato dove costa meno.

Hai ragione. il rischio c’è. E statisticamente una parte farà così.

Non tutti però lo faranno. E comunque non saranno stati sforzi vani.

La competenza è ciò che fa la vera differenza nel mondo attuale. Per quanto l’online possa riservare prezzi agevolati non fornirà mai quella consulenza di alto livello che un farmacista può dare.

Il cliente questo lo comprende, anche se non sembra. E questo farà si che non si allontanerà mail veramente dalla farmacia. 

Magari quel prodotto lo prende online. Ma tornerà per altri, certo che lì potrà trovare la professionalità di cui ha bisogno.

Il mondo della farmacia sta cambiando, e non per colpa tua. Non è facile operare nel mercato di oggi con tutte queste nuove insidie e novità.

Il DL sulla concorrenza ha cambiato le cose ed è difficile adattarsi quando la responsabilità del cambiamento è data da un fattore esogeno, che non possiamo controllare.

Purtroppo però le cose stanno così. Il mercato è questo, i competitor sono questi e i clienti sono questi altri.

Dobbiamo fare il meglio che possiamo dare per reagire e cambiare i risultati.

Intanto parti da ciò che sai fare meglio: fare il farmacista.

Francesco

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