La trappola dei contenuti online
18/10/2023L’abito fa il monaco
08/11/2023Se mi leggi da un po’ (qui o su Linkedin), sai già quello che penso del concetto di prodotto in una farmacia.
Tutto ciò che conta è l’esperienza che il paziente-cliente vive, la quale deriva in primis da come questi si sente trattato dal farmacista, e in seguito dal consiglio che riceve a banco, e a cascata da una serie di altri fattori.
Il prodotto è solo il modo che abbiamo per farci pagare questo consiglio.
Ma facciamo un passo indietro.
La farmacia al 70% vende quelle che potremmo definire commodities.
Se te lo stai chiedendo una commodity è un bene indifferenziato, regolato da un prezzo comunemente stabilito e distribuito su larga scala.
Un bene, quindi, di prima necessità per il quale non c’è molto margine di azione in termini di variazione domanda e offerta del mercato.
Il pane è una commodity, il petrolio è una commodity, per intenderci.
Ok certo, farmaci e integratori non lo sono alla lettera per una questione di regolamentazione, di brevetti e proprietà intellettuale e in quanto a differenziazione nel mercato.
Tuttavia anche se la definizione potrebbe suggerirci il contrario, la realtà è che possiamo considerarli tali.
D’altronde se una persona non trova la Metformina nella nostra farmacia può benissimo andare a trovarla dal competitor in fondo alla strada. Il prezzo è quello e non gli servirà molto altro per raggiungere il suo obiettivo e tornare a casa.
E questo avviene per la maggior parte delle referenze presenti in farmacia.
Cosa fa la differenza quindi?
Ce lo dicevamo prima: la consulenza ricevuta da parte del farmacista, l’accessibilità alla farmacia, la velocità, la comunicazione, e perché no l’atmosfera che viviamo. In una parola: l’experience.
Bene, su questo siamo tutti d’accordo.
Ma è anche vero che, se opportunamente ponderato, sappiamo che possiamo fare la differenza anche su quella parte di prodotti che selezioniamo, scegliamo e consigliamo a differenza dei nostri competitor.
Possiamo quindi dire che, questo 25-30% di prodotti è un nostro elemento di brand, ovvero uno di quei mattoncini di cui parlavo nella scorsa newsletter che ti aiuteranno a costruire la differenziazione della tua farmacia nel mercato, ed è qui che inizia davvero la nostra newsletter.
Vediamo insieme in che modo l’assortimento di prodotti presenti in farmacia definisce il proprio brand.
L’errore più comune nella creazione del proprio personal brand è l’imitazione.
La selezione dei prodotti come specchio dei valori
Possiamo affermare che la scelta dei prodotti è una sorta di linguaggio non verbale attraverso cui una farmacia comunica i suoi valori.
Pensiamoci: packaging, lustro dell’azienda, metodo di ricerca e sviluppo utilizzato, formulazione e molti altri, sono elementi che potevano essere superflui qualche anno fa ma che oggi rappresentano fattori critici di scelta da parte del pubblico.
Siamo nell’era dell’iper comunicazione e qualsiasi cosa, anche il più piccolo dettaglio, sta dicendo qualcosa di noi agli altri.
Per questo è meglio avere il controllo.
Prendiamo un esempio, quello di una farmacia che opta per una selezione orientata verso prodotti biologici e naturali.
Una scelta di questo tipo non ha il solo effetto di attirare persone interessate a prodotti naturali, ma invia un messaggio anche a tutti gli altri.
In altre parole ci definisce: è come se dicessimo “io sono così, credo in questi valori e utilizzo la mia possibilità di selezione per comunicare ciò che sono”, che è molto più forte che dire “tra i tanti prodotti che abbiamo, trattiamo anche quelli fitoterapici”.
Personalizzazione e differenziazione
Siamo nell’era della personalizzazione.
Lo vediamo nel fashion, nell’automotive, nel settore dei servizi, e così via.
L’Healthcare non fa eccezione e anzi è il settore più promettente in questo senso.
La personalizzazione della cura sarà “The Next Big Thing”, come dicono in America.
I prodotti non sono necessariamente universali.
Il laboratorio galenico, per chi ce l’ha, o per chi è disposto ad investire nel medio termine per posizionarsi, è uno strumento particolarmente efficace per posizionarsi nel mercato e proteggersi da strategie altrui più commerciali.
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Ma non fermiamoci solo alla galenica.
L’attenzione nella selezione di articoli che rispondono a specifiche esigenze (un altro esempio è quello dei prodotti per celiaci o aproteici) non solo serve un segmento di mercato in crescita ma dimostra un’attenzione al cliente che non sempre vediamo espressa.
Perché poi c’è anche questo da considerare. Un conto è essere “differenti”, un conto è comunicarlo.
Ma questo è un altro discorso che tratteremo più avanti.
Anche qui allora, ricordiamoci: il potere delle nostre scelte non si esaurisce nell’atto in sé ma ha ripercussioni anche nella percezione che il pubblico ha di noi.
Innovazione
L’introduzione di prodotti innovativi, come integratori con nuove formulazioni scientificamente avanzate o dispositivi medici connessi per il monitoraggio della salute, posiziona la farmacia come un pioniere nella salute digitale e nell’innovazione, attirando clienti che cercano l’avanguardia nel benessere.
Dispositivi come misuratori del glucosio smart o la magnetoterapia indossabile possono sembrare scontati per noi addetti al settore ma hanno ancora un grande attrazione nei clienti che sono fuori dal nostro settore e posiziona l’immagine della farmacia come al passo con i tempi e sempre pronta ad offrire le migliori novità ai propri pazienti.
Piccole cose (per noi) insomma, ma che viste dall’esterno hanno tutt’altro peso.
Esperienza Sensoriale ed Emotiva
Ma perché fermarsi solo al prodotto in quanto formulazione di principi?
Perché non sceglierli anche sulla base di ciò che offrono al di là del prodotto?
La scelta di brand che prediligono un’esperienza sensoriale, o anche l’attuazione di trattamenti specifici in base al tipo di prodotto può trasformare la farmacia in un luogo di benessere e relax, amplificando l’esperienza d’acquisto e rafforzando un legame emotivo con i clienti.
Qui entriamo nel tema dell’esperienza cliente in store ma lo vedremo in modo più approfondito nelle prossime puntate.
Educazione e Fiducia
Offrire prodotti accompagnati da sessioni informative o consulenze specializzate non solo educa il consumatore ma instaura anche un rapporto di fiducia.
Una farmacia che seleziona prodotti e che fornisce una formazione approfondita sui loro benefici è percepita come un’autorità competente e affidabile.
Viviamo in un periodo storico caratterizzato dall’overinformation: siamo tutti inondati da informazioni e il dott. Google si sta dimostrando più un problema che altro.
La farmacia, in quanto istituzione, deve essere guida nel percorso di salute del cittadino anche indirizzandolo nella giusta informazione e aiutandolo, proteggendolo dalle informazioni errate.
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Abbiamo capito quindi come la scelta dei prodotti sia una potente leva di branding per una farmacia.
Non si tratta solamente di ciò che si vende, ma del messaggio che si trasmette e del valore aggiunto che si offre.
Un’attenta selezione può trasformare la farmacia da semplice distributore a punto di riferimento nel percorso di Salute e benessere dei clienti. In questo scenario, il brand diventa sinonimo di qualità, cura, innovazione e fiducia, elementi imprescindibili per eccellere in un mercato sempre più consapevole e competitivo.
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E i prodotti possono vivere da soli e di vita propria o hanno bisogno di un luogo adatto dove esprimere il vero potenziale? Lo vediamo nel prossimo articolo.
