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Metodo pratico per migliorare il tuo visual merchandising

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In questo articolo ti spiegherò un concetto fondamentale per migliorare l’efficacia del visual merchandising nella tua farmacia. Il principio secondo cui meno c’è e meglio è.

Piano, prima che tu possa pensare che sia andato via di testa devo precisarti che questo principio è seguito dai visual merchandiser delle più grandi aziende al mondo, permettendogli di ottenere risultati di vendita incredibili e rendendo il punto vendita un luogo dove il cliente si sente a proprio agio.

Ricorda che le regole d’oro dell’esposizione valgono per qualsiasi settore, per qualsiasi prodotto decidiamo di vendere.

Ti parlo proprio del motivo per cui siamo attirati da un elemento comunicato bene piuttosto che da un insieme di informazioni fini a se stesse.

Saper padroneggiare queste regole ti permetterà di fare la differenza nella maniera in cui comunichi al cliente perché dovrebbe venire da te a comprare quel determinato prodotto.

Una comunicazione impostata secondo i criteri che ti mostrerò ti differenzierà dalla maggior parte, non solo delle farmacie attualmente sul mercato, ma anche da tutti quei negozi che seguono delle regole di arredamento attempate e impersonali.

Cos’è il visual merchandising

Il Visual Merchandising è l’insieme di tecniche che si utilizzano per comunicare al meglio l’offerta proposta al cliente.

Quando parliamo di visual merchandising non ci riferiamo solo ai prodotti ma a tutto il contesto in cui essi sono, che sarà finalizzato alla vendita del prodotto.

Per intenderci. Quando entravate da Abercrombie 6 Fitch e venivate accolti da modelli che ballavano al ritmo di musica da discoteca nella penombra che rendeva difficile anche solo capire il colore dei jeans, tu entravi in un contesto altamente esperienziale. 

Il visual merchandising in Abercrombie & Fitch
Abercrombie & Fitch

Quella stessa esperienza, produceva nel tuo cervello un senso di esclusività e differenza dal resto dei venditori di jeans. In questo modo eri inconsciamente predisposto a comprare un prodotto. In quel modo avresti anche tu fatto parte di quella realtà.

Differente esempio ma stesso concetto è quello di Erbolario.

Trovatemi un punto vendita Erbolario che non sia estremamente accogliente, profumato e ordinato.

Entrare in uno dei loro punti vendita significa essere a proprio agio, in un’atmosfera vagamente rustica che ricorda la vocazione naturale di questa azienda.

il visual merchandising di Erbolario
Erbolario Store

Quando sei li dentro senti chiaramente di essere in contatto con i valori dell’azienda. Le informazioni necessarie e esterne al marchio si riducono al minimo e tu, in quell’atmosfera sei molto più predisposto a comprare.

In sostanza ti viene più naturale farlo. Oltre al fatto che è tutto molto chiaro, che se cerchi una crema mani vieni facilmente indirizzato dai cartelli category e l’ordine con cui sono disposti ti permette di prendere in mano il prodotto con estrema facilità. In poche parole sei perfettamente a tuo agio.

In cosa consiste il visual merchandising

Fare un buon visual merchandising significa darsi delle regole e rispettarle.

Regole che riguardano la composizione di una vetrina, che vede applicata la regola dei terzi (la spiego qui).

Ma anche regole che impongono una disposizione del layout che permetta al cliente il venire in contatto con il maggior numero di prodotti disponibili.

Le regole vengono imposte anche nel momento in cui si definisce l’offerta merceologica presente. In sostanza non puoi pensare di avere tutto, non puoi pensare di ordinarlo così non puoi pensare di esporlo in maniera chiara.

Quando parliamo di visual dobbiamo pensare che l’esposizione dev’essere fortemente orientata alla vendita.

A questo proposito bisogna essere chiari e seguire le regole. Questo dev’essere un allenamento da svolgere nel quotidiano.

Saltare allenamento un giorno non è un problema. Saltare allenamento due giorni è un grande problema.

Karim Abdul Jabar

in sostanza il concetto è: non dev’essere tutto perfetto ogni giorno, quello non è visual merchandising, è paranoia. Tuttavia bisogna aver sempre in mente che è un qualcosa da curare giorno dopo giorno.

Si perché una gestione quotidiana del punto vendita non richiede troppo lavoro. Una rivisitazione periodica invece porta ad un lavoro extra che drenerà le tue energie e la tua voglia di far bene.

Il momento più difficile quando eseguo un lavoro con un cliente è proprio la parte iniziale. Quella in cui devi rimediare ad anni di noncuranza del punto vendita.

Il lavoro ovviamente si fa più difficile e lungo e ti richiede delle risorse extra che andranno ad inficiare sul resto dei lavori che devi fare.

Ricapitoliamo le fasi del visual 

Vetrina

è il biglietto da visita della farmacia. Ci sono tre tipi di vetrina: aperta, chiusa, semi aperta. Personalmente preferisco la vetrina aperta perché dà un aspetto moderno alla farmacia e non necessita di manutenzione, anche se la farmacia stessa diventa la vetrina, per cui sarà opportuno tenerla in ordine.

Quando vai a comporre una vetrina ricordati sempre che il prodotto dev’essere ad un’altezza tale che possa essere visto e letto bene dai clienti. 

Tutto ciò che non è prodotto deve essere comunque funzionale alla vendita.

C’è un cartello vetrina? Deve invogliarmi a saperne di più sul prodotto. C’è una decorazione? Deve essere estremamente attinente al messaggio che voglio comunicare col prodotto.

Ricorda che è meglio avere una vetrina ben costruita con pochi prodotti che una vetrina piena di referenze. Il perché nello specifico lo vediamo tra poco.

Ricorda di utilizzare la giusta luce per valorizzare un prodotto e se proprio non vuoi perdere tempo ricorda che una luce chiara e diffusa va bene per illuminare la vetrina in generale o il punto vendita, mentre una luce calda e direzionale serve a valorizzare i prodotto.

Ma soprattutto…tienila in ordine e pulita! Prima o poi ci scriverò un libro su questo.

Layout

Il layout è la disposizione delle strutture espositive e dei prodotti all’interno del punto vendita.

Banalmente: perchè al supermercato lo zucchero è sempre in fondo e l’acqua vicino alle casse?

Sono regole di massima che poi vengono declinate in base alle caratteristiche della singola farmacia.

Forma della struttura, tipo di clientela, specializzazione sono fattori che vanno a determinare la struttura del layout.

Ricordati che il cliente si fa un idea della farmacia nei primi 20 secondi in cui entra.

Capisci quindi che la chiarezza espositiva è tutto.

Poca chiarezza significa che il cliente andrà il più velocemente possibile al banco per fari servire dal farmacista e a quel punto non sarà più vendita d’impulso, ma razionale.

Display

Detto tra noi è lo scaffale. Come lo allestisco? Che prodotti ci metto?

Anche qui sarebbe troppo bello poter posizionare i prodotti “a sentimento”. 

Bisogna invece calcolare indici di rotazione, margini e appetibilità del prodotto. Gli scaffali ad altezza occhi sono i più efficaci per la vendita per cui in quel punto dovremo posizionare i prodotti più performanti in assoluto per massimizzare l’efficacia di questi.

Aggregazione Merceologica

Questo è il lavoro che si deve fare prima di tutte queste fasi appena elencate.

Ordinare solo perché il rappresentante ha forzato la mano su quell’ordine può essere un rischio.

Ordinare sulla base dello spazio che sai potrai dedicare a scaffale è tutt’altra cosa. Così come scegliere i prodotti in base all’offerta merceologica già presente in farmacia.

L’importanza della chiarezza

Tutte queste azioni appena elencate non servono a nulla senza la chiarezza.

La perfezione si ottiene non quando non c’è più nulla da aggiungere, ma quando non c’è più niente da togliere.

(Antoine de Saint-Exupéry)

In sostanza puoi avere l’offerta più bella del mondo ma se io cliente non sono in grado di coglierla servirà a ben poco. 

Puoi avere un prodotto fantastico ma se verrà posizionato su una mensola colma di altri prodotti, depliant probabilmente il cliente non ci farà nemmeno caso.

Less is more

Ludwig Mies van der Rohe

Bisogna togliere tutto ciò che non solo è superfluo ma è anche un elemento di disturbo per permettere ai prodotti che rimangono di essere esaltati.

Ti racconto una storia.

Fino al 2007 i negozi di elettronica erano tutti impersonali, e i prodotti (cellulari, lettori mps, dvd recorder) erano tutti inscatolati nelle loro confezioni. Nel migliore dei casi erano esposti all’intenro di (tristissime) vetrine chiuse da una serratura di acciaio.

Il cliente poteva solo guardare. Guardare senza capirci molto però. Le informazioni erano molto tecniche e il prodotto era visto più che altro come uno strumento, un qualcosa da avere per necessità.

Poi verso fine anno un azienda di tecnologia aprì il suo primo negozio, a New York. nella via più importante e dedicata allo shopping, la Fifth Avenue.

Fino a quel momento la tecnologia era tecnologia e il fashion era tutto un altro mondo. 

Fino al giorno prima nessuno aveva mai pensato che dei prodotti tecnologici potessero avere una componente così “sexy”. Ma questa è un’altra storia.

Voglio parlarti di com’erano disposti questi prodotti.

Grandi tavoli di legno (in ambito tecnologico era una vera rivoluzione), poche variazioni di prodotto, ma erano tutti a disposizione del pubblico.

Chiunque poteva prenderli in mano, analizzarli, capirli.

Il visual merchandising negli apple store
Apple Store

La comunicazione era estremamente semplice e non parlava minimamente di caratteristiche tecniche.

Cos’è successo? Che le persone automaticamente si sentivano più vicine al prodotto. Potevano capirlo. E se potevano capirlo era ragionevole pensare anche che lo potessero anche comprare.

Questo, con le dovute precauzioni, possiamo trasferirlo anche nel settore farmacia.

Avere uno scaffale pieno dei prodotti più tecnicamente efficaci e privi di effetti collaterali non ti assicurerà una facile vendita, anzi. 

Al contrario invece allestire una gondola, l’espositore al banco, una vetrina, con pochi, chiari prodotti che siano supportati da una comunicazione semplice ma efficace aiuterà il cliente a comprendere il prodotto e ad avvicinarlo all’acquisto.

Il sistema limbico

Se non sei ancora convinto ti posso dare anche una motivazione più scientifica.

Come sai il cervello è composto da tre parti, createsi con l’evoluzione dell’essere umano. C’è la parte più recente, la corteccia, che è deputata al pensiero critico, alla creatività, allo sviluppo di ideali. La parte più ancestrale invece è quella corrispondente all’amigdala, ed è chiamata anche cervello rettile.

Questa parte più ancestrale del cervello si è formata quando i nostri istinti erano ancora primordiali ed eravamo dominati da concetti di sopravvivenza.

A metà invece c’è il cervello limbico che è responsabile della memoria, dell’apprendimento, ma soprattutto delle emozioni.

Significa che nel momento in cui arrivano gli stimoli questa parte del cervello va direttamente a trarre le conclusioni senza processare l’informazione.

Diciamo che è quella parte del cervello che provoca in noi le seguenti emozioni: rabbia, disgusto, paura, ecc.

Queste sono le emozioni che non possiamo comandare e che solo in un secondo momento processiamo e decidiamo se è bene o male.

Fatto sta che la prima impressione ci resta.

La prima impressione è quello che conta, mai sentita questa frase?

Quello che voglio dirti è che nessuno ha tempo di fermarsi a ragionare di fronte ad uno scaffale.

Quello che succede è questo:

Il cliente entra in farmacia e per prima cosa guarda se c’è gente o no. Che ce ne sia o meno il cliente comincerà ad avvicinarsi lentamente al banco dando rapide occhiate agli scaffali.

è in questo momento che il cervello del coccodrillo agisce.

Adesso infatti il cervello è in risparmio energetico. Sa che l’unica cosa da fare è recarsi a banco e interagire con il farmacista. Al resto penserà lui.

Il cervello in quel momento non ha in programma di fare determinati ragionamenti.

Le informazioni che arrivano quindi verranno catalogate dal cliente come: bene/male; utile/non utile; bello/brutto, interessante/noioso.

Ecco come vedi in questo momento il cervello ragiona in termini di bianco o nero. Qualsiasi informazione un pelo più sofisticata viene automaticamente scartata e non processata.

Scommetto che adesso il concetto di chiarezza espositiva ti si sta facendo più chiaro.

Ritorniamo al cliente che si aggira in farmacia in attesa del suo turno.

Riuscirà a fare più breccia nel suo cervello uno scaffale ben allestito, ordinato e con poche, chiare informazioni oppure uno scaffale pieno di prodotti diversi, senza prezzo, senza un cartello di spiegazione?

Non c’è storia.

Il cervello sceglierà sempre la strada più semplice.

Reazioni 

A questo punto quindi il cervello del cliente smetterà di processare informazioni e avremo perso la sua attenzione per sempre.

Possedere l’attenzione cit.

Ovviamente a banco il farmacista potrà dare la migliore consulenza del mondo. Tuttavia questa operazione non è replicabile per ogni-singolo-cliente. 

Fare visual merchandising significa anche ottimizzare le risorse a disposizione per ottenere più facilmente un risultato. La vendita autonoma.

Ulteriori vantaggi

Un’esposizione chiara e con regole ben definite aiuta non solo il farmacista che dovrà fare gli ordini ma anche il farmacista, o il magazziniere, incaricato del caricamento della merce a scaffale.

In un primo momento può sembrare controproducente dare un’attenzione extra al caricamento dei prodotti.

Ma i risultati in termini di vendite e di efficienza non tarderanno ad arrivare.

Se anche tu vorresti migliorare il tuo visual ti consiglio di iniziare seguendo le guide presenti sul mio sito, ma ricordati sempre che è un’operazione che deve diventare automatica e che farlo una volta ogni cambio di stagione non serve a nulla.

Spero tu abbia trovato interessante questa riflessione.

A presto

Francesco

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