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Fare Visual Merchandising è facile, se sai come farlo

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Come faccio a rendere la mia farmacia un luogo meno distaccato dal cliente e che possa portarlo più facilmente ad acquistare? Voglio iniziare con una domanda classica questo articolo sul Visual Merchandising.

È questo infatti che molti farmacisti mi chiedono quando ci incontriamo.

Immagina di avere a disposizione una Ferrari e di utilizzarla solo per andare a fare la spesa. In sostanza la utilizzi solo per fare quelle attività standard che non ti portano nessun valore aggiunto.

Pensata così ti fa già accapponare la pelle giusto?

Eppure nella realtà fare questo step mentale è più difficile di quanto si pensi. Ci sono di mezzo innumerevoli motivazioni che ci portano ad essere restii ai cambiamenti.

Innanzitutto perché è sempre un passo verso qualcosa di sconosciuto. Potrebbe andare molto bene ma anche male. E chi me lo fa fare a me di cambiare se la mia farmacia è sempre stata un’attività dalla rendita costante e alta? 

Questo tipo di pensieri sono i più pericolosi in assoluto perché rivelano che non siamo in fase attiva e non recepiamo gli stimoli esterni. 

Non possiamo pensare di essere al sicuro se non tendiamo sempre a migliorarci. E sai perché? Perché l’azienda o innova o muore. O tende al miglioramento o si ferma. E perché? Perché i modelli di business sono facilmente replicabili, perché il cliente cambia e con lui anche il mercato.

Eppure…non è così facile.

Il Visual Merchandising non è (solo) arredamento

Ma torniamo a noi. Cosa bisogna fare per rendere la farmacia un posto migliore non solo per i clienti ma anche per gli stessi collaboratori che ci lavorano?

Pensaci bene, la farmacia è quel locale in cui passi la maggior parte della tua vita. Si, hai letto bene.

Che senso ha renderla un posto vecchio, disordinato, angusto? Ognuno di noi intrinsecamente ha bisogno di pace, tranquillità, chiarezza. Lo facciamo anche a casa quando ad un certo punto ci mettiamo a sistemare, a fare ordine, perché ci sembra che la testa ci esploda.

Invece vedo tante, tantissime farmacie ancora che sembrano quasi un magazzino. Pienissime, disordinate, senza una logica. 

La direzione da prendere è invece all’opposto. 

Ora ti dirò una frase che avrai sicuramente già sentito ma che mai come nel caso del visual merchandising acquista valore.

LESS IS MORE

Non è sempre vero che più alternative abbiamo e meglio è. In questo caso in particolare è proprio il contrario.

Pensaci bene, noi dobbiamo fare in modo che il cliente arrivi il più semplicemente possibile all’acquisto. Dobbiamo diminuire la friction che troverà per passare dalla considerazione del prodotto all’acquisto vero e proprio.

In sostanza dobbiamo diminuire il numero di prodotti esposti solo a quelli essenziali, quelli che ci interessa che il cliente compri.

Avete presente gli Apple store? Quando entriamo in uno di questi rimaniamo sempre molto colpiti dalla pulizia, dalla bellezza dell’ambiente circostante. In un tavolo enorme siamo capaci di trovare tre prodotti. Il tavolo potrebbe contenerne un centinaio, eppure troviamo solo un iPhone, magari in tre colorazioni differenti.

Apple ha riscritto le regole del visual merchandising quando lanciò gli Apple Store
Con Apple Store sono state riscritte le regole del visual merchandising

Ci sembra ci sia scarsità? No. Ci dà l’idea che quel negozio non possa rispondere alle nostre esigenze? No, al contrario.

Un’esposizione chiara e pulita non fa altro che farci concentrare maggiormente sul prodotto.

Ora, non ti sto dicendo di trasformare la tua farmacia in un Apple store esponendo un solo prodotto per volta. 

Voglio che tu capisca l’importanza della pulizia e dell’ordine, in quanto questi saranno gli elementi che aiuteranno il cliente a rimanere più volentieri all’interno del punto vendita. Questo si traduce in una maggiore probabilità che lo stesso venga in contatto con il maggior numero di referenze.

Il fine del visual merchandising è anche questo.

Prendi esempio dal food

Banalmente se vai nel supermercato più vicino, non noti come sia tutto perfettamente in ordine? Non ci sono referenze di diverso tipo una a fianco all’altra sullo stesso scaffale. Il reparto orto frutta ad esempio è ben posizionato all’ingresso secondo una precisa logica, e nello specifico anche gli stessi prodotti sono posizionati in ordine di convenienza e…cromatico.

Nel supermercato poi trovi i cartelli category all’inizio di ogni corsia e ogni prodotto è posizionato accuratamente su uno specifico scaffale perchè i calcoli che hanno fatto dicono che quello è il posto giusto.

Lo zucchero o il sale, che tutti usiamo è posizionato nel punto più lontano dalle casse, per obbligarti a camminare per tutto il supermercato e venire a contatto con quanta più merce possibile, prima di trovare ciò che cerchi.

Non voglio dire con questo che le vostre farmacie debbano diventare dei supermercati. Allo stesso tempo credo che sia estremamente utile imparare da chi lo fa da più tempo con risultati consolidati.

Usare il Visual Merchandising per agevolare il cliente

So bene che non è un percorso immediato, ma non ti preoccupare sono qui per aiutarti. Quando arriva l’ordine diretto non farti prendere dall’impeto di mettere tutto subito fuori; sì, anche quando arriva quella linea di spray appena messi in commercio che nessuno vorrà mai e che tu in qualche modo devi piazzare, pur sapendo che è il solito prodotto. Parlane anche con la magazziniera per prevenire il momento di difficoltà quando arriverà quell’espositore gigantesco e voluminoso che può ospitare solo 20 scatole che non si sa dove verrà messo.

Tutti questi pensieri sono naturali e finiscono per essere i pensieri principali che regnano in ogni farmacia. Il problema è che non ci si rende conto che sono non sono fattori limitanti.

Nessuno ci obbliga ad esporre i prodotti, sappiamo benissimo come gestire questa situazione.

Attenzione, non sto assolutamente dicendo che non dobbiamo esporre i nuovi prodotti, che dobbiamo rimanere con lo stesso assortimento di sempre o che non dobbiamo fare gli ordini grossi alla ditta.

Ti sto dicendo che c’è un metodo per gestire tutto questo. Non solo. Questo metodo se applicato di aiuterà a gestire meglio tutte le referenze che hai in farmacia e a far si che tu ed i tuoi collaboratori possiate trarre il massimo dal vostro lavoro.

Detta così sembra fantascienza, in realtà è molto più semplice e alla tua portata.

Visual Merchandising, una questione di analisi

Il segreto sta nell’organizzazione e nell’analisi dei dati.

Prima che tu mi dica che non hai tempo di farlo oppure che non serve ti fermo e ti ricordo che i tempi sono cambiati. 

Le dinamiche del passato sono state abbandonate in favore di una gestione più ampia.

Oggi non è più così, purtroppo. È tutto più complesso. Cambia il cliente e cambia il volume di impegni ai quali un imprenditore deve sottostare.

Tanto per cominciare, come dicevo prima è necessario che tu cominci ad analizzare in maniera sistematica i tuoi dati. Dati di vendita, dati di acquisto; marginalità ma anche orari e flussi di persone nei diversi orari. 

Si è un impegno in più, e no non è una cosa che puoi prorogare. Certamente esistono i consulenti per questo ed è giusto che il grosso del lavoro lo facciano loro, d’altronde li paghi per questo. Tuttavia è necessario che anche tu lo faccia.

Avere il controllo sui dati significa avere il controllo dell’azienda e viceversa. 

Trovo troppo spesso farmacisti che non riescono a darmi una risposta certa a delle domande come “qual’e il tuo scontrino medio?” O “chi è il tuo cliente tipo?”

Avere un sistema di raccolta dati efficiente e la capacità di analizzarli al volo ti permetterà di essere snello e flessibile nel momento in cui sarai obbligato a fare dei cambiamenti, è saprai subito in che direzione andare.

Allora saprai benissimo quante possibilità di successo hanno determinati prodotti in base allo storico di quelli che ci sono già. 

La corretta analisi dei dati poi ti permetterà di essere davvero organizzato nell’esposizione dei tuoi prodotti.

Sapendo quanto è il margine per ognuno di questi e sapendo qual’e il massimo che puoi ottenere da questi ti permetterà di sapere con precisione quanto posto dedicargli in esposizione, quanti metri lineari saranno necessari per ottenere l’utile desiderato.

Non solo, sarà utile anche in fase di acquisto, per avere un’arma in più da utilizzare contro i rappresentanti, veri squali del settore.

E come faccio quando ho delle scelte quasi obbligate da fare Francesco? Mi riferisco a tutti quei prodotti che sono costretto a comprare per avere uno sconto sugli altri.

Beh ti svelo un segreto: non hai bisogno di quello sconto extra per far volare la tua farmacia. Probabilmente non avresti bisogno nemmeno di quel prodotto in senso stretto, e lo sai anche tu. Però è giusto averlo, lo so. 

Non guardare a questo come un problema.

Ad ogni modo non sapete quanto margine hanno i rappresentanti e le case farmaceutiche sui loro prodotti.

Si tratta solo di negoziare. Negoziare e basta. 

Vi stupirete di vedere che cosa potete ottenere ”sbattendo i pugni” sul tavolo di fronte al rappresentante.

Attenzione con questo non voglio dire che dovete ingaggiare delle discussioni con chi vi sta di fronte. Voglio farvi aprire gli occhi e far capire che molto spesso accettate le loro condizioni per mancanza di argomentazioni a vostro favore e quindi gioco forza non avete il coltello dalla parte del manico.

Quante volta il rappresentante viene in farmacia e ti racconta la TUA farmacia? Questo perché glielo lasci fare. Perché il rappresentante è un venditore e fiuta l’odore della paura, dell’incertezza, è lì affonda il colpo.

Con delle argomentazioni valide egli stesso non avrà di che ribattere.

Provaci e poi fammi sapere!

Oltre all’analisi del dato c’è poi chiaramente una componente “soft” che normalmente chiamiamo esperienza. Il sentirsi confidenti grazie all’esperienza che si ha è un’arma a doppio taglio per cui ti invito a prestare attenzione.

Il fiuto e l’intuizione di alcuni farmacisti è sicuramente impareggiabile e in alcuni casi tutto ciò che ci siamo detti sopra non ha così tanta importanza. La sensibilità di questi gli fa capire in anticipo che prodotto ordinare in che momento per ottenere il massimo da quell’ordine.

Bellissimo, purtroppo per quanto ognuno di noi si sente abbastanza esperto da fare di testa sua, la realtà è che questa è solo una piccola percentuale, gli altri credono di aver fatto l’affare, nella realtà avrebbero potuto fare infinitamente meglio, se avessero fatto una scelta ponderata.

Ecco perchè ti invito a far fluire quella parte di te dominata dall’istinto per l’affare, ma ti tenerla sempre sotto controllo e riportarla con i piedi per terra con un’analisi dei dati, se non altro per avere la conferma di ciò che pensi, oppure smontare del tutto la tua idea.

Una volta capiti questi passaggi sarai pronto per dominare l’arte del visual merchandising e potrai vedere la tua farmacia espressa al massimo del suo potenziale.

Il mio contributo.

Francesco

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